这里是山水形胜的旅游开篇地，徐霞客落笔“人意山光，俱有喜态”，弥勒佛传递“大肚能容、笑口常开”；这里是书藏古今的历史文化城，从河姆渡的远古微笑到王阳明的“此心光明”，再到天一阁的汗牛充栋，文脉薪火相承；这里是港通天下的河海交汇口，上亿吨全球货物在宁波舟山港吞吐，满仓的海鲜在渔场里跃动……
这里更是连续十五年获评“最具幸福感城市”的宜居之所，在高质量发展的图景里，美景、美食被温柔地纳入其间，人们既能享受湖光山色，也能感受车水马龙。
这里是宁波。在长三角一体化协同发展的新时期，这座海港名城，因与上海地缘相近，人文相亲，正凭借其独特的地理位置与深厚的文化底蕴，积极打好“文旅”这张牌，力求接轨大上海、融入长三角。
蛇年之序，万象更新。宁波市文化广电旅游局党组书记、局长应建勇盛情向上海以及长三角地区的市民游客、海内外嘉宾、客商发出邀请，“有空了，来宁波走一走，共同领略这座滨海城市的山海诗意，感受活力之城宁波的烟火气和流淌千年的古味宋韵，信步宁波老外滩，伫立三江汇流处，见证世界文化遗产的前世今生……”作为文旅主理人，应建勇详细阐述了宁波文旅发展背后的战略构思与宏伟蓝图。
（图注：东方大港旅游区）
接轨上海，做好“谋、融、联”三篇文章
近期，华东师范大学与上海大学联合发布了长三角城市休闲化指数。该综合指数显示，在长三角城市中，宁波和上海、杭州、苏州、南京等地位列前五。相关专家认为，这五座城市不仅经济发展基础较强，而且文旅资源丰富，能够在文旅融合进程中积极探索，因此在长三角城市休闲化发展中处于相对领先地位。
2024年“五一”假期期间，宁波在文旅市场的表现颇为亮眼。全市共接待游客719.8万人次，同比2023年增加17.4%，同比2019年增加15.5%；实现旅游总收入86.4亿元，较2023年同期增长了14.1%，较2019年同期则增长了10.9%。其中，上海游客的数量独占鳌头，充分显示出上海不仅是宁波文旅市场的重要客源地，也是推动宁波文旅项目、吸引投资及客商的关键力量。这背后是两地人民长期以来建立的深厚情感纽带，以及对彼此文旅资源的高度认可。
2024年“五一”期间宁波文旅市场活力迸发的背后，与当地文旅的发展布局息息相关。近年来，宁波市围绕“深耕长三角、主攻大城市、统筹境内外”的旅游市场拓展战略导向，实施精准营销策略，持续夯实以上海为核心的长三角客源市场，招徕更多上海及长三角地区的游客。在这个过程中，应建勇局长亲自带队前往上海，与上海文旅界的同仁们深入交流，共同探讨如何进一步加强两地文旅合作，他的积极推动让两地文旅合作更加紧密。
上海及长三角地区大市场也面临各种机遇和挑战，对此，宁波市文化广电旅游局党组书记、局长应建勇指出，宁波市根据自身定位和文旅禀赋，主要做好“谋、融、联”三篇文章。
在“谋”篇上，宁波积极参与《上海大都市圈六个陆上旅游圈专项规划》研究，以服务长三角、辐射全国为定位，致力于成为上海大都市圈陆海旅游重要枢纽。
“融”篇方面，宁波主动融入，深耕细作。截至目前，宁波市开通上海市民惠民游宁波直通车，与上海110家旅行社合作，进社区巡展路演，推广宁波季节性旅游产品，在350家门店设立宁波推广专区，组织千人游宁波等主题活动。宁波文旅还以季节为线索，相继推出了“春节到宁波过大年”“清明踏青赏花玩宁波”“五一自驾游宁波”“端午体验民俗去宁波”“农时采摘到宁波”“清凉一夏亲子游宁波”“国庆度假住宁波”“冬季惠民游宁波”等系列推广活动。
“联”篇则强调“主动、联动、带动”，各类活动相互呼应，携手共进。2024年1月，宁波开展“邀侬来宁波·过大年”上海文旅推广行动，在紫林坊艺术馆上海馆挂牌成立“宁波非遗上海交流中心”，并开幕了“繁花似锦，乡韵乡味——宁波非遗精品展”，展出近百件代表宁波地区独特人文风貌的工艺和美术类非遗精品。应建勇局长亲自邀请上海的朋友们前来参观，他说：“这些非遗精品就像宁波与上海之间的文化使者，希望通过它们能让上海的朋友们更加了解宁波的文化魅力。”
（图注：方特东方欲晓烟花秀）
2024年6月，宁波专程赴上海举办“宁波，来了就欢喜”——2024宁波文旅（上海）推介暨产业招商大会，现场签约了15个文旅项目，涉及文旅综合体建设、酒店商业开发、会奖旅游目的地共建等领域，总投资达89.77亿元。9月，宁波作为长三角重点文旅目的地城市之一，参加了“2024上海旅游节·乐游云购消费季活动”。宁波文旅展区以“今秋·趣宁波”为主题，分设资讯、酒店、非遗、美食、特产五大展位，推出大批区（县、市）秋季酒店套餐、旅游线路、老字号品牌、非遗特色手作等。
三天展演期间，现场客流总量超过30万人次，线上线下各类媒体对宁波展区的传播覆盖人数达到200万人次以上。此外，宁波市还整合上海百家宁波海鲜店，推出“品海鲜、游宁波”活动，进一步打响了“百县千碗·甬菜百碗”美食品牌，以美食美味邀约上海游客来甬旅游。
（图注：宁波月湖）
文旅融合，突出差异化发展
宁波和长三角地区的其他城市均地处江南地带，共享着相似的政治经济环境以及人文地理特征，有着相近的文化传统和精神风貌。宁波小桥流水、白墙灰瓦的景致，耕读传家、诗书继世的风尚，都是长三角地区历史文化交融共通、彼此呼应的生动写照。而宁波与上海之间，更是有着一种特殊的默契，两地人民在文化交流上一直十分活跃。
宁波向东是大海，距今8000年的井头山遗址不仅是是长三角地区的首个贝丘遗址，也是迄今为止中国沿海发现的埋藏最深、年代最早的典型海岸贝丘遗址，这一发现实证宁波是中华海洋文明的重要起源地之一。同时，作为中国大运河南端出海口、海上丝绸之路的起航地，以及海上丝绸之路和中国大运河两大文化遗产交汇的城市，宁波彰显出沟通南北、开放包容的河海文化特征。
应建勇局长介绍道，宁波是人们思接千载、视通万里、丰沛思想的精神原乡。位于海曙月湖旁的天一阁，不仅是书籍的宝库，其蕴含的藏书文化更展现了宁波“书藏古今”的形象风采。作为佛教五大名山之一、弥勒道场的雪窦山，在当下借助现代科技手段再度书写着“慈悲、包容、欢喜、合乐”的古老弥勒文化。此外，宁波还有着全国唯一的国家级海洋渔文化（象山）生态保护区，红色文化底蕴深厚的浙东红村横坎头村等。生机勃发、多元融合的文旅资源勾勒出这座港城的历史之美、人文之美，使之在群星闪耀的长三角地区脱颖而出。
（图注：宁波天封塔）
应建勇认为，宁波文旅要实现差异化发展，主要应从需求、供给、宣推三侧发力。
首先，要深刻认识需求牵引供给的规律，准确把握市场大趋势。一是消费趋向上，从观光旅游到休闲度假演进，进而追求文旅沉浸式体验的情绪价值，进入3.0版本；二是消费内容上，从单一的风景观赏转变为风情、风味、风物、风俗、风雅、风景“六风”并重的模式，更加强调在地文化的深度体验；三是消费范式上，从大众化向个性化、定制化发展。面对需求多元化、消费分类化、产品差异化等新变化带来的新机遇，需要主动问需于民、问计于市场，从需求侧发力，策划新产品，拓展新市场，以扩大有效供给。
其次，需高度重视供给创造需求，聚力实施供给大改革。依托宁波“枕山面海、拥江揽湖”的空间格局，谋划构建“一城二山三江四海”全域大景区体系，重点打造东钱湖旅游度假区、翠屏山中央公园等八大区块，培育都市游、乡村游、工业游、海洋游、名人游等十大游径，搭建品牌活动体系。结合文化、文明、文旅“三文”品牌，紧扣重要时点、重大节庆，整体谋划、全域联动，全新策划、组织开展主题活动。
最后，在宣推侧方面，借助巨大的乘数效应，力争破局出圈、网红长红。今年，宁波市深化与头部平台的合作，构建起包括微信、微博、视频号、抖音、小红书等在内的新媒体账号矩阵，建立自媒体达人朋友圈，协同内容输出与传播。今年已成功推出南塘长龙宴、三江灯光秀、AI宣传片《宁波》等项目，并开展宁波“十景十线”、明州“十景十线” 等征集评选活动，显著提升宁波文旅的能见度、知名度。宁波市分别入选携程口碑榜2024亚洲100热门目的地、2024暑期国内旅游前50热门目的地排行榜。
（图注：松兰山）
文化为魂，打造独特的文旅IP产品
宁波是一座集“山海湖”景于一体的港城：漫步四明大地，红色文脉，赓续弥新；踏入象山渔港渔村，海风轻拂，白帆点点；徜徉东钱湖畔，风光旖旎，碧波荡漾。
凭借着高速路网的迅速延伸和海路通达的显著优势，宁波在长三角地区的文旅融合中扮演着越来越重要的角色，为区域内城市的文旅发展带来了前所未有的机遇。对此，应建勇指出，长三角文旅融合一是丰富了旅游产品供给；二是推动了产业转型升级；三是加强了区域游客互动；四是提升了文旅消费能级。
文化是旅游的灵魂，是连接旅游者与旅游地的情感纽带。在长三角地区文旅融合的大背景下，宁波不仅肩负着传承和弘扬本土文化的重要使命，更在积极探索创新之路，以满足现代游客日益多样化的需求。
谈及对文旅之“文”的理解，应建勇认为关键在于回答好“我”的问题。他进一步阐释道，“海洋文明，宁波起源”的品牌是对“我是谁”的深刻回答，“文化强国，宁波有戏”则从公共文化角度诉说“我有什么”，彰显了宁波的独特魅力。而“中国旅游，宁波开篇”的文旅品牌回答了“我用什么吸引你”的问题。正是基于这些清晰的文化定位，宁波才打响了“宁波，来了就欢喜”这一旅游形象口号，吸引着无数游客纷至沓来。
应建勇介绍，立足陆域海域两个1万平方公里的广阔空间，宁波市正谋划构建“一城两山三江四海”全域大景区体系。
（图注：天一阁文化馆）
“一城”，即围绕宁波主城区，精心打造文化名城。这里，将进一步推动都市旅游提能升级，丰富鼓楼、三江口、老外滩等核心板块产品业态和消费场景，提升东钱湖商务会议度假功能，让宁波的文化底蕴与现代气息交相辉映。
“两山”，即推进翠屏山、四明山（雪窦山）区域旅游发展。翠屏山将提炼“中华海洋文明起源地”的区域文化主题，打响翠屏山—中华海洋文明母亲山、姚江—中华海洋文明母亲河、越窑青瓷—中华海洋文明母亲瓷文化名片。而四明山（雪窦山）则深入挖掘利用红色资源、宗教资源、名人资源、生态康养资源，力求成为长三角地区的重要山地旅游目的地。
“三江”，即打造姚江、奉化江、甬江“三江”旅游带，串联起8000年井头山、7000年河姆渡、2500年句章古城、1200年明州罗城，以及浙东唐诗之路、海丝之路。从“宁波帮”登船出海的老外滩，到创新动能集聚迸发的科创区，再到甬江口绵延扩展的东方大港，以点串轴、以轴带面，将历史与现代、文化与科技充分交融，推动宁波走向全球、走向未来。
“四海”，即建设“海港”“海岸”“海上”“海岛”四大海洋旅游板块，打造海港巡游观光、海洋文化体验等主题游线，提升杭州湾、宁波湾、梅山湾等滨海度假功能。积极发展邮轮游艇、远海海钓、海洋运动等新质旅游产品，推进花岙岛、横山岛等海岛公园体系建设，进一步擦亮“北纬30°最美海岸线”旅游品牌。
另外，宁波市还重点打造八大区块，包括海曙文商旅融合示范区、东钱湖旅游度假区、北仑港口工业旅游区、翠屏山中央公园、四明山山地度假旅游区、溪口佛教旅游区、宁海森林温泉度假区、环石浦港渔文化旅游区。着重培育都市游、乡村游、工业游、文化游、海洋游、山地游、名人游、美食游、康养游、佛教游等十大游径。
未来，宁波将在文旅融合发展道路上将不断探索前行，以昂扬的姿态融入长三角一体化大局。依托独有的自然风光和人文风采，致力于成为更具吸引力和竞争力的文旅胜地，奋力描摹“转身就是美景、转角就是美食”的文旅画卷。
“宁波，来了就欢喜”。（马乐媛，徐妍）
